（二）设计市场营销组合
4P：产品Product、促销Promotion、分销Place、价格Price
1、产品策略
（1）产品组合策略
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 　　
宽度，指一个企业有多少产品大类
长度，指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
深度，指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
关联性，指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
②产品组合策略类型。
第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的浓度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
③产品大类现代化。
（2）品牌和商标策略
品牌和商标基本特点：名称、标记、关联性、个性 。
品牌和商标策略：
①单一的企业名称。优点是：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程。
②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
③自有品牌。零售商自有品牌。
（3）产品开发策略
产品开发的原因：
①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；
②市场中有潜在增长力；
③客户需求的不断变化需要新产品；
④需要进行技术开发或采用技术开发；
⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。
开发失败的风险：
①在某些行业中，缺乏新产品构思；
②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；
③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；
④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；
⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。
2、促销策略
促销的目的：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为。
促销组合的构成要素:广告促销；营业推广；公关宣传；人员推销。
3、分销策略
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
决策变量：
①企业产品类型的现有分销渠道；
②为企业产品建立自己的网络所需的费用；
③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化；
④企业产品类型所处的监管环境。

4、价格策略
定价目标：
①通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化—— 经济学理论中的目标；
②实现投资的目标回报率。这一目标会导致采用成本导向定价法；
③实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；
④当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。
定价策略：